Ces dernières années, les risques politiques dans le monde ont fortement augmenté: Brexit, victoire de Donald Trump aux élections américaines, attentats terroristes et élections en Europe - tous ces événements affectent négativement l'industrie de la mode et peuvent parfois réduire considérablement ses bénéfices. Cependant, les acteurs forts, capables de remodeler rapidement leurs modèles économiques, gagnent en toutes circonstances.
Trump et la mode: l'ennemi numéro un de l'industrie
Le nouveau président promet la prospérité à l'économie américaine, les actions américaines atteignant de nouveaux sommets historiques chaque semaine depuis son élection. En théorie, le consommateur devrait avoir confiance en l'avenir et acheter davantage, et les bénéfices des magasins et des fabricants de biens de consommation devraient augmenter. Mais en réalité, l'image n'est pas si rose, et voici pourquoi.
Rallye à Tiffany & Co. et autres scandales
Tiffany & Co., un célèbre fabricant de bijoux, a été l'un des premiers à souffrir à cause de Trump. Son magasin phare à New York (le même dont Audrey Hepburn rêvait dans Breakfast at Tiffany's) est situé sur la Cinquième Avenue à côté de la Trump Tower. Ce dernier est devenu le centre de protestations contre la politique de Trump à la fois pendant sa campagne électorale et après les élections: il y avait tellement de monde que les clients pouvaient à peine entrer dans le magasin, et c'est la saison la plus chaude des soldes de Noël et du Nouvel An! Le résultat ne s'est pas fait attendre: les ventes du flagship store Tiffany & Co. pendant la période des vacances (novembre - décembre 2016) s'est avérée être une véritable catastrophe, ayant chuté de 14%.
Une autre victime du nouveau président est sa propre fille Ivanka Trump: l'un des principaux détaillants américains Nordstrom a récemment cessé de travailler avec sa marque de vêtements. Trump a accusé Nordstrom de partialité, mais les données publiées par le Wall Street Journal (WSJ) suggèrent que la décision a été dictée par le choix du consommateur: les ventes d'Ivanka Trump ont chuté de près d'un tiers en octobre. Il est facile de supposer que l'élection de papa était directement liée aux échecs de la marque de la fille, et quelles seront les conséquences pour Nordstrom ne sont pas encore claires.
VENTES PHARES TIFFANY & CO. EN NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2016 EN BAISSE DE 14%
Mais les vraies passions ont éclaté là où personne ne s'y attendait: autour du sportswear. La phrase innocente de l'un des hauts dirigeants de New Balance en faveur de la politique économique de Trump a provoqué une vague d'émotions: les néo-nazis américains ont proclamé NB "les chaussures officielles des blancs", les adversaires de Trump brûlent leurs baskets, personne n'écoute le explications de l'entreprise. Un peu mieux est Under Armour, dont le propriétaire, l'homme d'affaires renommé Kevin Plank, a fait l'éloge de Trump dans une récente interview, affirmant qu'un tel président axé sur les affaires était une aubaine pour le pays. En conséquence, Planck a été littéralement traqué sur les réseaux sociaux, et des athlètes célèbres et autres partenaires de la marque ont publiquement condamné sa position. Under Armour a acheté une page entière du journal pour expliquer au public s'il peut aider l'entreprise.
Obstacles pour les fournisseurs d'Asie
Pendant ce temps, si vous lisez plus attentivement, le Nouveau-Brunswick n'a pas du tout soutenu Trump, mais l'une de ses décisions économiques, à savoir le retrait du Partenariat transpacifique (TPP), et la société était opposée à cet accord commercial bien avant Trump. est apparu à l’horizon politique. Le fait est que le PTP était censé accorder des préférences commerciales des États-Unis à un certain nombre de pays asiatiques, dont le Vietnam, qui est récemment devenu un centre mondial pour la couture de vêtements et de chaussures. Cela profite aux importateurs de vêtements et de chaussures et pas tant aux fabricants locaux, en particulier au NB, dont la part de la production en Amérique atteint 25%.
L'accord a été signé sous l'ancien président Barack Obama en février 2016, mais n'a jamais été ratifié par le Congrès. Trump, qui a été élu sous les slogans «America First» et «Let's Make America Great Again», a promis d'annuler le PTP pendant la campagne et a tenu parole le premier jour ouvrable. Cette étape a plu au NB, mais de nombreuses autres entreprises étaient mécontentes, car elles ont transféré la production au Vietnam, y compris dans l'espoir d'améliorer le régime fiscal. Les distributeurs et détaillants de chaussures d'Amérique ont précédemment estimé les économies potentielles de tarifs commerciaux grâce au PTP à 450 millions de dollars la première année. Les droits sur les chaussures sont parmi les plus élevés d'Amérique et, par exemple, atteignent 20% pour les baskets chères, écrit Bloomberg Intelligence; Parmi les principales victimes de la décision de Trump parmi les fabricants de chaussures, les analystes nomment Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine et Timberland.
La principale intrigue est maintenant de savoir si Trump va tenir d'autres promesses. En particulier, pendant la campagne électorale, Trump a critiqué à plusieurs reprises la Chine, l'accusant de manipuler la monnaie afin de prendre des emplois aux Américains. Jusqu'à présent, le nouveau président n'a pas pris de mesures décisives, mais une guerre commerciale avec la Chine est un cauchemar pour tout représentant de l'industrie de la mode, car la plupart des produits y sont désormais produits.
La menace d'augmentations fiscales
Une autre menace potentielle est l'introduction de la soi-disant US Border Adjustment Tax, proposée par les républicains. On suppose que la nouvelle taxe de 20% sera prélevée sur toutes les marchandises importées aux États-Unis, moins le coût de leur production au pays. De cette manière, les législateurs espèrent aider les producteurs locaux; Trump n'a pas encore approuvé la nouvelle taxe, mais elle pourrait bien, puisqu'elle correspond à son concept de «l'Amérique d'abord».
Les détaillants américains ont déjà surnommé la nouvelle taxe «taxe de vente cachée» et préviennent que son introduction entraînera une hausse des prix. "Nous considérons ce plan comme risqué et irréfléchi", a déclaré à CNBC David French, vice-président senior des relations gouvernementales avec la National Retail Federation. French cite l'exemple du Japon, dont l'économie est entrée en récession peu après l'introduction de la taxe de vente il y a trois ans.
Bloomberg écrit que l'Américain moyen paie maintenant ses vêtements autant qu'il le faisait au début des années 1990, lorsque des entreprises comme Nike et Walmart ont commencé à déplacer massivement la fabrication vers les pays en développement. Au cours de la même période, la valeur totale d'un panier de biens et services aux États-Unis a augmenté de 80%. L'Amérique est classée 50e sur 179 dans le classement des prix des vêtements de la Banque mondiale, les achats aux États-Unis étant moins chers que la plupart des pays développés, dont le Canada, la Norvège, l'Australie, le Japon et l'Allemagne. Pourtant, l'industrie de la mode américaine traverse des moments difficiles. Les rapports trimestriels de la plupart des entreprises publiques du secteur - à la fois les magasins (Macy's, Nordstrom) et les fabricants (Michael Kors, Ralph Lauren) - montrent une chose: le consommateur a commencé à acheter de moins en plus en ligne, où il peut obtenir le meilleur le prix. De plus, en raison du taux de change élevé du dollar, les touristes dépensent moins pour leurs achats aux États-Unis.
TOUS LES MARCHANDISES IMPORTÉES AUX ÉTATS-UNIS PEUVENT ÊTRE OBLIGÉES D'UNE NOUVELLE TAXE DE 20%
Les fabricants et les vendeurs de vêtements et de chaussures du segment de masse dans une telle situation pourront-ils transférer la nouvelle taxe sur le consommateur? À peine. L'analyste de RBC Marchés des capitaux Scott Ciccarelli, dont les calculs sont fournis par le WSJ, estime les pertes des plus grands magasins américains à cause de la nouvelle taxe à 13 milliards de dollars. Les dirigeants des plus grands détaillants, dont Target, JC Penney et Best Buy, ont récemment rencontré Trump pour discuter de l'impact négatif de la nouvelle taxe, mais on ne sait rien des résultats de la réunion. Dans son dernier rapport, la Barclays Bank écrit également que les marques de sport, en particulier adidas et Puma, pourraient être gravement touchées par la nouvelle taxe, car leurs marges d'exploitation sont faibles et la quasi-totalité de la production est concentrée en Asie.
La situation est un peu meilleure pour les fabricants de luxe - en moyenne, ils ne représentent que 20 à 30% des ventes totales sur le marché américain, et la marge dans ce segment peut atteindre 70%, ce qui leur permet en théorie de ne pas augmenter les prix pour les consommateurs. La production de biens coûteux est également plus facile à déplacer vers l'Amérique: le propriétaire et PDG de LVMH Bernard Arnault a déjà rencontré Trump après son élection et a promis d'étendre ses capacités aux États-Unis (maintenant certains des produits de la société conçus pour le marché local sont fabriqués en Californie).
Brexit et élections européennes: comment une monnaie faible a contribué à attirer les touristes
Pendant ce temps, l'Europe est également agitée, mais les marques de mode en bénéficient toujours. L'augmentation du nombre de migrants en provenance du Moyen-Orient et les attentats terroristes ont été à l'honneur au cours de l'année écoulée et, combinés à une économie faible, ont conduit à la montée des partis populistes. L'été dernier, une surprise inattendue est venue de la Grande-Bretagne, dont les habitants ont voté pour quitter l'Union européenne. L'Europe continentale est à l'honneur cette année. Des élections législatives sont prévues en mars aux Pays-Bas, la France doit nommer un nouveau président en mai, des élections en Allemagne auront lieu à l'automne et en Italie en 2018. Si auparavant personne ne croyait particulièrement à la victoire des partis anti-européens, alors après le Brexit et la victoire de Trump, ces risques ont commencé à être pris plus au sérieux.
Les détaillants britanniques se préparaient au pire juste après le Brexit, mais la baisse des ventes ne s'est jamais matérialisée en 2016 - selon le Bureau national des statistiques, les consommateurs étaient heureux de faire leurs achats pendant tout le second semestre de l'année, principalement en raison de l'augmentation ventes, l'économie britannique a progressé au cours des IV trimestres de 2016. Le Guardian écrit que "52% de ceux qui ont voté pour le Brexit ont dépensé de l'argent parce qu'ils ont célébré une victoire, et 48% de ceux qui ont voté contre - pour soulager le stress". En fait, les Britanniques n'ont tout simplement pas encore vraiment ressenti les éventuelles conséquences négatives de leur décision, car le processus formel de sortie de l'Union européenne ne devrait être lancé qu'en mars. Mais les prix des produits importés ont grimpé à la hausse en raison de la chute de la livre (depuis le Brexit, la livre a chuté de 16%), et les acheteurs se sont précipités dans les magasins pour les acheter moins chers avant que les prix n'augmentent finalement.
À PARTIR DU BREXIT, LA LIVRE A TOMBÉ DE 16%
En outre, comme prévu, la faiblesse de la livre a attiré les touristes étrangers au Royaume-Uni, en particulier en novembre et décembre, lorsque les chiffres ont augmenté de 16% et 11% d'une année sur l'autre. Les marques de luxe sont particulièrement chanceuses, dont les ventes dépendent traditionnellement des visiteurs, en particulier de Chine et des pays arabes. Par exemple, le Royaume-Uni s'est avéré être le meilleur marché pour la marque emblématique locale Burberry: au dernier trimestre de 2016, les ventes locales ont augmenté de 40%. De plus, une partie des installations de production de l'entreprise est située en Angleterre, ce qui lui permettra d'économiser environ 115 millions de livres en 2017, écrit l'analyste de Citi Thomas Chauvet. Et la banque UBS, citant les données de Global Blue, note que les touristes ont été particulièrement actifs dans leurs dépenses au Royaume-Uni après le Brexit: au second semestre 2016, le volume de remboursement de la TVA a sensiblement augmenté chaque mois, en particulier en décembre. la croissance était de 26%.
Le détaillant en ligne Asos a également montré d'excellents résultats, mais le marché de masse - par exemple, Next et Marks & Spencer - ne se porte pas bien, mais les analystes attribuent cela à une baisse de la popularité des grands magasins et des formats de vente au détail de rue et à une concurrence accrue dans le secteur, plutôt qu’aux risques politiques.
L'Europe a également été aidée par le facteur monétaire, l'euro ayant chuté de 9% par rapport aux sommets de l'année dernière alors que la BCE continue d'imprimer de la monnaie et que les craintes des investisseurs quant à l'avenir de la zone euro avant les élections se sont accrues. Mais c'est la monnaie faible qui attire les touristes du monde entier. Si en 2015 et au premier semestre 2016, les flux touristiques, en particulier vers la France, ont diminué en raison de la peur des attentats terroristes, alors à la fin de l'année, les étrangers sont de nouveau arrivés en Europe. Selon Global Blue, le remboursement de la TVA dans l'ensemble de l'Europe en décembre a augmenté de 4% par rapport à la même période en 2015, tandis qu'en France, il a bondi de 21% (il s'agit de la première augmentation en plus d'un an). Les grands noms européens du luxe - LVMH, Dior, Hermès, Kering - en ont le plus profité, dont les résultats sont fortement dépendants des visiteurs et se sont nettement améliorés au troisième et surtout au quatrième trimestre. Et même la maison italienne Prada, qui a été la plus durement touchée par la baisse de la demande chinoise, a vu ses ventes augmenter en janvier 2017 - pour la première fois en plus d'un an.
Chine: la lutte contre la corruption tue les marques de luxe
La Chine, avec sa population de près de 1,4 milliard d'habitants et ses salaires en constante augmentation, est depuis longtemps le marché le plus attractif pour les entreprises de mode. Les prix des produits de luxe en Chine sont généralement nettement plus élevés que ceux des mêmes produits en Europe ou en Amérique, et l'ouverture rapide de leurs propres magasins et la vénération des Chinois pour les marques occidentales garantissent une croissance rapide des bénéfices des entreprises. Pour certains acteurs, jusqu'à 80% de la croissance des ventes à la fin des années 2000 provenait de Chine et de Hong Kong. Seules les ventes de marques de luxe en Chine, selon diverses estimations, s'élèvent à 16-17 milliards de dollars. Les marques de luxe en Chine (y compris Hong Kong et Macao) représentent jusqu'à 30% des ventes, pour les marques de sport bien connues (Nike, adidas) - jusqu'à 15%.
Mais ces dernières années, le marché chinois est devenu une source de problèmes pour plusieurs raisons. Premièrement, les autorités chinoises ont commencé à lutter contre la corruption, y compris les cadeaux aux fonctionnaires, ce qui a immédiatement affecté les ventes de bijoux, de montres, ainsi que des vêtements et des chaussures les plus chers. Deuxièmement, les touristes chinois sont devenus moins susceptibles de visiter Hong Kong, qui avait auparavant le statut de Mecque du shopping, en particulier en raison des rassemblements anti-chinois dans le centre-ville (Hong Kong est une région administrative spéciale de la Chine, ses résidents ont frappé à plusieurs reprises contre les tentatives de la Chine de renforcer son contrôle sur ce territoire). Troisièmement, le yuan chinois s'est progressivement affaibli au cours des deux dernières années, y compris pour des raisons politiques, ce qui réduit la capacité de la population locale à acheter des produits étrangers.
LA CHINE PARTAGE JUSQU'À 30% DES VENTES DES MARQUES DE LUXE
Les plus touchées, bien sûr, étaient les entreprises de joaillerie et d'horlogerie - Richemont (marques Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget et autres) et Swatch (en plus de la célèbre marque de montres bon marché de du même nom, il est propriétaire de marques bien connues, telles que Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado et autres), ainsi que de marques de vêtements coûteux avec une forte exposition au marché chinois - membres de le conglomérat LVMH, Prada, Bottega Veneta. Les marques de sport, quant à elles, s'en sont bien tirées - les ventes de produits Nike et adidas ont plus que doublé depuis les Jeux olympiques de Pékin en 2008.
Cependant, ces derniers mois, les ventes en Chine dans l'industrie de la mode commencent à se redresser. Premièrement, les entreprises de mode ont rencontré les consommateurs à mi-chemin et ont réduit la différence de prix entre les pays (en baissant les prix en Chine et en augmentant les prix sur d'autres marchés, notamment en Europe). Deuxièmement, les entreprises, avec les autorités chinoises, luttent plus durement contre la contrefaçon. Et troisièmement, le consommateur chinois s'est progressivement habitué à la lutte contre la corruption et au yuan constamment dévalorisé, et à bien des égards est revenu à ses anciennes habitudes - après tout, l'économie du pays est toujours en croissance, ce qui signifie que les gens sont enclins à dépenser.
Russie: "période de post-turbulence"
Le marché russe de la mode n'a pas non plus été épargné par les risques politiques: en 2014-2015, les sanctions occidentales et la baisse des prix du pétrole ont entraîné une forte baisse du taux de change du rouble et, par conséquent, du pouvoir d'achat de la population. Dans le même temps, les vêtements et les chaussures sont devenus l'un des premiers articles à réduire les dépenses des Russes. Depuis le pic de 2013, le marché de la mode a diminué de plus de moitié (à 34,3 milliards de dollars en 2016), notamment en 2015, lorsque les ventes ont reculé de 9% en roubles (43% en dollars), selon une étude récente. Fashion Consulting Group (FCG). Les marques du segment de prix moyen ont le plus souffert; certains détaillants étrangers (par exemple, River Island, Esprit, Laura Ashley), effrayés par la crise, ont complètement quitté la Russie et la plupart des acteurs locaux (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) ont réduit le nombre de magasins.
Mais déjà en 2016, les ventes en rouble se sont stabilisées (+ 1%), bien que le chiffre d'affaires total en dollars ait continué de baisser (-10%) en raison du taux de change, et en 2017 FCG prédit une augmentation de 4,8 à 11,5% en dollars.expression, appelant l'année en cours "période post-turbulence". Dans le même temps, FCG note que de nombreuses marques étrangères restées en Russie (Zara, H&M, Bershka et autres) ont réussi à profiter de la crise pour accroître leur présence sur le marché russe, devançant largement les acteurs locaux.
BÉNÉFICE DE LA DIRECTION VÊTEMENTS MERCURE (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD ET AUTRES BOUTIQUES) RÉDUIT DE 50% EN FÉVRIER-JUILLET 2016
Une reprise est également visible dans le segment du luxe: sur les deux années de crise, leurs ventes ont reculé de plus de 40%, mais déjà en 2016 la croissance dépassait 9% (à 3,5 milliards d'euros), selon une étude conjointe du conseil entreprises Exane BNP Paribas et Contactlab et la reprise se poursuivra en 2017. Certes, certains acteurs ont décidé de sacrifier les bénéfices au profit de la croissance du chiffre d'affaires et des parts de marché: par exemple, en 2016, Mercury a suivi la stratégie des «prix milanais», ramenant les prix des produits de luxe aux niveaux européens et même plus bas. Dans le même temps, le bénéfice de la direction de vêtements Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford et autres boutiques) a diminué d'environ 50% en février-juillet 2016, a rapporté l'agence RBC, citant le PDG de TSUM, Alexander Pavlov, et séparément TSUM. - de 10 à 15%.
La reprise des ventes de produits de luxe a été facilitée par la stabilisation de l'économie, l'interdiction de quitter la Russie pour certains groupes de fonctionnaires, ainsi qu'un afflux important de touristes étrangers, notamment chinois. «La Russie est en train de devenir la région où les gens achètent», a déclaré Stefano Sassi, PDG de Valentino, à Vedomosti en novembre dernier. «À Moscou, nous avons augmenté notre présence d'un magasin à quatre, et les ventes dans tous sont fantastiques!» En outre, les acteurs du marché ont de grands espoirs quant à l'introduction du système d'exonération fiscale en Russie pour les étrangers. Le projet pilote devrait commencer à fonctionner en 2017 à Moscou, dans la région de Moscou, à Sotchi et à Saint-Pétersbourg - et, sans aucun doute, pour de nombreux grands détaillants qui parient déjà sur le flux de touristes, cette innovation ouvrira de nouveaux horizons.
