Nous avons expiré et regardons objectivement les résultats de 2020. Roulement de tambour: malgré un démarrage difficile, l'industrie cosmétique russe est restée en territoire positif, progressant même de 1,2%. Ahem. Examinons de plus près ce que c'était et comment les marques de beauté ont survécu à la crise des coronavirus.
Décor - ignorer, quitter - la maison
Au début de 2020, personne n'aurait pensé que tout se passerait comme ça. La vie s'est ralentie, et avec elle la vente de cosmétiques et de parfumerie. Il existe de nombreuses raisons évidentes: les magasins hors ligne ont fermé, les revenus ont diminué et les consommateurs ont commencé à épargner. De plus, dans Zoom, vous pouvez désactiver la caméra frontale et personne ne vous verra sans maquillage (si cela est important pour quelqu'un).
Bottom line: en mai, les ventes mondiales de cosmétiques ont chuté de 50%, et en Russie, par exemple, la catégorie de décor - jusqu'à 80%, comme l'a dit à la station de radio "Moscow Talk" par Pyotr Bobrovsky, directeur exécutif de la Association des fabricants de produits de parfumerie et de cosmétiques, de produits chimiques ménagers et d'hygiène. Et si, dans les crises ordinaires, l '«indice du rouge à lèvres», dérivé par Leonard Lauder comme une blague, est en vigueur: lorsque les consommateurs achètent des rouges à lèvres parce qu'ils sont plus abordables et encore plus visibles que les robes et les bagues, le régime des masques l'a également annulé.
«L'évolution des ventes a subi, tout d'abord, des teintes vives de rouges à lèvres, mais les baumes et les huiles pour les lèvres se sont développés», confirme Tatiana Kruglova, directrice générale de Clarins en Russie. - En été, les nombres de moyennes tonales ont fortement chuté. Mais nous nous sentons bien à ce sujet - maintenant la situation se stabilise. En général, les ventes de Clarins à la fin de 2020 ont augmenté par rapport à 2019.
Les cosmétiques pour le maquillage des yeux et des sourcils sont également très demandés, plutôt que les rouges à lèvres et les brillants à lèvres, a noté le service de presse du détaillant en ligne Wildberries: «La popularité des ombres à paupières parmi les consommateurs a augmenté de 109%, les mascaras - de 81%, liquides eye-liners - de 160%, cire à sourcils - de 430%. De plus, étant donné la quantité de temps libre et de tutoriels dans le même TikTok, les flèches ont commencé à dessiner non seulement tout.
Bien sûr, les produits d'hygiène et de soins personnels se sont sentis les plus avantageux parmi les catégories de produits concernées - vous ne pouvez même pas rester à la maison sans shampooing, gel douche, hydratation de base et nettoyage de la peau. Par exemple, Inna Chekmareva, directrice marketing du distributeur en ligne Authentica, note que les soins capillaires sont la catégorie la plus populaire parmi les consommateurs. Et ce n'est pas ça. Entourés de quatre murs, nous avons commencé à faire plus attention à nous-mêmes, à savoir à l'état de nos cheveux et de notre peau, qui, en raison du stress, s'est aggravé pour beaucoup. Pour cette raison, en Occident, la demande de chirurgie plastique a augmenté et quelqu'un a commencé à expérimenter les cosmétiques: «Chez Pure Love, les ventes ont considérablement augmenté pendant la pandémie. La raison en est que les acheteurs ont le temps d'essayer les produits, de les étudier attentivement », explique Katerina Karpova, fondatrice de la marque de cosmétiques Pure Love.
Pendant plusieurs mois, il était légalement impossible de s'inscrire pour les ongles et de couper les pointes. Pour cette raison, l'intérêt pour les soins à domicile a bondi, remplaçant le salon habituel. «Le nombre d'achats dans cette catégorie a doublé», déclare Iloanga Ershova, directeur du développement commercial d'Ozon. "La plus grande demande était pour les tondeuses à cheveux, et parmi les femmes, pour les séchoirs à vernis gel."
Le service de presse du détaillant en ligne Wildberries a partagé avec nous les chiffres de la croissance des ventes en avril-mai 2020:
ciseaux de coiffeur -
57 fois
; masques de teinture pour les cheveux - 45 fois; coiffure peignoirs - 27 fois; dispositifs d'élimination des cuticules - 32 fois; bâtons de manucure - 15 fois; lames de pédicure - 13 fois; outils pour
nettoyage du visage
et bandes d'épilation - 10 fois.
Parmi les facteurs de croissance dans la catégorie des soins, il y a aussi des conditions préalables associées à la pandémie - les gens ont commencé à utiliser des antiseptiques et à se laver les mains plus souvent, ce qui avec le temps a causé des problèmes de peau. Par exemple, «80% de crèmes pour les mains ont été achetées en plus en septembre qu'en août», explique Viktoria Abdrashitova, directrice du développement des catégories chez Lamoda. La même tendance est confirmée par l'étude Businesstat. Victoria attire également l'attention sur le fait qu'à l'automne, la demande de produits pour le visage, les jambes et le contour des yeux a augmenté de 40%.
En tant qu'observateurs de tendances, nous ne pouvons manquer de noter les nouvelles directions de la cosmétique qui sont apparues sur l'auto-isolement et ont donc contribué au développement de l'industrie de la beauté: la cosmétique pour améliorer l'humeur, l'émo-beauté, les parfums d'ambiance. Et l'essentiel est que les berges s'intègrent parfaitement à l'intérieur et plaisent. Assis dans un endroit éloigné 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, les gens en font un critère de sélection important lors de l'achat. Ainsi que la composition, bien sûr.
Guide de survie
La seule stratégie de survie possible au moment de la fermeture des magasins hors ligne est le développement du online, et pour certains cela a permis d'équilibrer les pertes d'un verrouillage physique: «Les ventes en ligne affichent une croissance rapide sur tous les canaux. Le propre commerce électronique affiche une croissance à deux chiffres, les partenaires de commerce électronique - une croissance à trois chiffres. Nous développons également activement sur les plateformes Pure Players », déclare Maria Kudryavtseva, directrice générale de la filiale Estée Lauder Corporation en Russie et dans les pays de la CEI. Gardez d'autres chiffres qui peuvent paraître choquants dans le contexte de la pandémie: Iloanga Ershova, directeur du développement commercial d'Ozon, affirme qu'au printemps 2020, les ventes du segment des cosmétiques décoratifs dans la boutique en ligne ont triplé par rapport à la même période en 2019.
Dans l'ensemble, les entreprises de beauté notent le rôle positif joué par les principaux détaillants en ligne tels que Ozon, Lamoda et Wildberries dans le maintien de bonnes ventes.
Mais en ligne est un format inhabituel pour un consommateur habitué à tester des produits - couleur, texture, arôme et autres propriétés. Cela inquiète 48% des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête GFK et AliExpress Russie. En outre, 38% des consommateurs craignent que le produit acheté «sans raccord» soit de qualité inférieure. Parmi les avantages des achats en ligne: des prix et des remises avantageux, une large gamme de produits et un gain de temps.
Les premiers mois de la pandémie ont été les plus difficiles pour les marques qui comptaient sur les ventes hors ligne et qui ne se livraient pas au commerce électronique et au marketing numérique avant la pandémie. Il fallait agir rapidement. «Le principe« cherchons quelques mois et approuvons ensuite le meilleur outil publicitaire »ne fonctionne plus», explique Anna Sharova, fondatrice de la marque Anna Sharova.
Les marques ont commencé à tout développer avec le préfixe «en ligne»: cours, produits, services, consultants, etc. «En avril, Authentica a lancé un programme de soutien aux clients et aux salons de Salon-online. L'essentiel est que l'utilisateur reçoit une consultation à distance d'un spécialiste sur les caractéristiques des différents soins et leur utilisation à domicile », explique Inna Chekmareva.
Une autre façon d'attirer les consommateurs est d'améliorer le système de fidélisation. Cette stratégie a également été suivie par la marque Romanovamakeup: «Nous avons ajouté de nouvelles options de livraison, abaissé le seuil de livraison gratuite et mis en place un programme de fidélité premium: les utilisateurs enregistrés du site bénéficient d'une remise permanente de 10%», explique Olga Romanova, la marque créateur.
Les marques se sont également concentrées sur le contenu visuel: photos et vidéos d'échantillons, vidéos au format how-to, diffusions en ligne, notamment sur Instagram, afin de maximiser l'expérience des tests physiques des cosmétiques. Les grandes entreprises ont commencé à développer des technologies de RV qui permettent «d'essayer» des outils de maquillage en ligne.
Tout est-il revenu à la normale après l'ouverture des centres commerciaux et des sites hors ligne? Pas certainement de cette façon. «En fin d'année, nous avons assisté à une reprise des magasins hors ligne: bien que le trafic ait baissé, le chèque moyen a augmenté, ce qui a pratiquement compensé la baisse précédente des ventes hors ligne», explique le PDG de Clarins. La marque Lush et le détaillant Golden Apple ont également parlé de la réduction du nombre de consommateurs «se promenant» dans les magasins et de l'augmentation de la conversion des achats et du chèque moyen.
Des sondages montrent que les acheteurs hors ligne peuvent être mécontents de l'assortiment, du manque de produits bon marché et du service médiocre. Et après la levée des restrictions, les détaillants tentent d'améliorer la qualité des consultations et, par exemple, Lush modifie l'infrastructure interne des magasins et fait des caisses mobiles pour éviter les files d'attente.
Et autres complications et autres avantages
C'est une chose quand nous, les consommateurs, ne pouvons pas ou ne voulons pas dépenser d'argent en cosmétiques. Un autre - lorsque, en raison de la fermeture des frontières et des restrictions covid, la production de cosmétiques s'est arrêtée et le système d'approvisionnement est devenu plus compliqué. «La pandémie a eu un impact significatif sur la logistique. C'est toute une chaîne: certaines entreprises préparent des matières premières, d'autres - des emballages ou des composants individuels du produit. Notre production est située dans différents pays et les usines, par exemple, ont leurs propres fournisseurs. Tout le monde dépend les uns des autres. J'ai dû reporter le lancement d'un nouvel élément », a déclaré Olga Romanova.
Anna Sharova a également évoqué les difficultés d'agrandissement de la gamme pendant la pandémie, mais les ventes de la marque ont doublé au cours de l'année. La marque Pure Love a ses propres développements et la production est située en Russie, les restrictions n'ont donc pas empêché le lancement de nouveaux produits. «Cette fois a été également efficace pour nos clients contractuels. À l'automne, beaucoup avaient déjà utilisé leurs fonds pour compenser les coûts d'achat de marques importées », a déclaré la fondatrice de la marque, Katerina Karpova. Les grands fabricants tels que Clarins et Estée Lauder n'ont rencontré aucune difficulté avec le lancement de nouveaux produits, ont déclaré des représentants des entreprises.
Les frontières fermées ont également influencé le flux de touristes, par exemple en provenance de Chine - ils achètent activement des produits de luxe dans d'autres pays. En conséquence, le marché du luxe européen s'est rétréci tandis que le marché intérieur chinois se développe. Y compris grâce aux acheteurs privés locaux qui achètent des suites de luxe avec des réductions en Europe et les envoient ensuite en Chine, notent les bureaux régionaux des entreprises. La fluctuation du taux de change a également ajouté des complications, explique Natalya Shik, créatrice de la marque de cosmétiques Shik. Malgré cela, la crise est devenue un point de croissance et une raison pour l'émergence de nouveaux produits. Dans le cas de Shik - antiseptiques, produits pour les sourcils.
En 2020, de nouveaux acteurs sont apparus sur le marché des cosmétiques. Par exemple, la maquilleuse Lena Yasenkova a lancé des pinceaux de maquillage. Cependant, elle note que le développement de produits a été facile et spontané. "Dans un tel moment, il est important de comprendre: il ne sert à rien de commencer quelque chose seul. La marque est toujours une histoire de personnes qui ont besoin d'interagir correctement les unes avec les autres", ajoute Lena. Des acteurs majeurs comme Estée Lauder sont du même avis.
Pour résumer, les fabricants de cosmétiques évaluent plutôt positivement l'année écoulée, mais préfèrent ne pas faire de plans à long terme - on ne sait jamais: «Il est difficile de prédire quelque chose dans la réalité, où tout change très vite, mais sur la base des avis d'experts, très probablement, le premier semestre 2021 conservera de nombreuses incertitudes et contraintes qui affecteront le trafic et la consommation. Mais la seconde moitié de 2021, nous l'espérons, sera une période de reprise active et de retour à un régime plus familier », déclare Maria Kudryavtseva, directrice générale de la filiale Estée Lauder Corporation en Russie et dans les pays de la CEI.
La marque Clarins note que pendant la période de la pandémie, l'acheteur est devenu plus insolent, a commencé à essayer de nouveaux produits complexes et à économiser moins sur les produits de soins de la peau, ce qui leur permet de regarder l'avenir avec optimisme. Je suis heureux que, malgré les prévisions effrayantes du début de l'année, l'industrie de la beauté russe n'ait pas décliné, au contraire, elle a commencé à développer des communications internes, des ventes directes aux clients et à s'engager dans sa propre production.
Mais je ne veux pas m'inquiéter d'une autre mise en quarantaine.
P. S. C'est bien que les consommateurs aient acheté des ciseaux spéciaux et n'aient pas eu recours à la manucure pour se faire couper les cheveux, comme certains dans notre rédaction.
Présence exclusivement en ligne.]>
