Le parfum est l'un des éléments les plus brillants qui composent l'image d'une personne, comme la manière de parler, les gestes, la coiffure, le style vestimentaire. Il est d'usage de dire à propos du parfum qu'il est essayé et porté - si cet "accessoire" est bien choisi, il rendra l'image plus piquante, vous donnera confiance en vous et sexualité. Si le parfum est franchement mauvais ou appliqué en quantités excessives, il peut jouer une blague cruelle: ils se détourneront simplement de vous en se pinçant le nez, ce qui ne profitera ni à la carrière ni à la vie personnelle. Cependant, à bien d'autres égards, le 21e siècle oblige la société à changer d'attitude envers les esprits et à abandonner les conventions. MIR 24 s'est entretenu avec le directeur créatif du groupe Brocard, ex-évaluateur de Firmenich et auteur de la chaîne de télégramme Evaluatrix Lyubov Berlyanskaya sur les raisons pour lesquelles la parfumerie devient neutre et quels parfums sont aimés en Russie.
Du 18 au 21 février, regardez la série télévisée «Parfum» sur la chaîne Mir TV - une histoire d'amour qui se déroule dans le contexte d'une usine de parfum de province.
Comment la pandémie et l'isolement du coronavirus, dans lesquels le besoin de parfum pour de nombreuses personnes a complètement disparu, ont-ils affecté le marché du parfum? - La pandémie a touché tous les marchés, car les gens ont presque cessé d'acheter des produits non essentiels. Le parfum n'est pas un produit essentiel, les ventes ont donc chuté de façon spectaculaire. Je pense que nous allons «attraper» ces conséquences pendant longtemps. Maintenant, la tendance suivante est observée: les gens ont mieux compris pourquoi ils ont besoin de parfum, car il n'est plus nécessaire d'attirer quelqu'un à l'aide d'un parfum, de sortir dans le monde et de sentir pour quelqu'un. Quand les gens sont à la maison, ils utilisent le parfum pour eux-mêmes et pour leur propre plaisir. La composante émotionnelle est apparue au premier plan, ce qui est l'essentiel de la parfumerie. Je pense que tout va progressivement évoluer dans ce sens. Quelles sont les tendances dans le monde du parfum en 2021? - Nous vivons à une époque incroyable où les tendances en tant que telles n'existent pas. Il existe différents publics cibles. Désormais, tout est possible: vous pouvez diffuser absolument n'importe quel produit avec n'importe quelle odeur, il vous suffit de comprendre pour qui vous le lancez. Si vous touchez le public cible pour lequel vous créez ce produit, vous le vendrez. Il n'y a rien de tel que seules les fleurs soient à la mode, que des senteurs boisées ou vertes. Les gens ont commencé à se concentrer davantage sur le choix des parfums, sans se référer aux opinions des autres. Ou, grâce aux flux d'information croissants, il y a des groupes plus diversifiés qui se regroupent selon les préférences.
Ce que vous voyez le plus souvent, disons, dans Rive Gauche, L'Etoile ou Sephora - Calvin Klein, Lancôme, Guerlain, Givenchy, Armani, YSL - est le luxe. Lux perd progressivement son attention sur la génération Z, car ils sont très difficiles d'accès. Ces personnes ne sont pas aussi intéressées par les produits de luxe que la génération précédente, elles ont des priorités complètement différentes, et souvent ces priorités ne sont pas déplacées vers le parfum. La réorientation du luxe dans une plus grande mesure vers la génération 30+ et bon nombre des derniers lancements que nous voyons sont une sorte de rétrospective - une refonte créative et repenser toutes les tendances olfactives qui ont été populaires au cours des 20 dernières années.
Le marché russe des parfums est-il différent des autres? A-t-il ses propres joueurs forts? - Parmi les fabricants de parfumerie russes, il s'agit principalement de produits de grande consommation - ceux qui sont vendus pour moins de mille roubles. De nombreux fabricants de parfums travaillent dans le cadre du marketing direct, il y a donc certaines difficultés avec notre distribution. Les spiritueux produits en Russie peuvent difficilement entrer dans un commerce de détail sérieux. C'est un problème historique. L'héritage de l'Union soviétique est toujours vivant et, en URSS, on croyait que les vrais et bons parfums devaient être français, du moins étrangers. On pense que les produits nationaux ne sont pas de haute qualité. Et le marketing direct, non associé au commerce de détail traditionnel, est un succès, par exemple - Faberlic, qui produit des parfums grand public et le fait avec beaucoup de succès depuis, probablement, 20 ans. Et si nous parlons des parfums comme des œuvres d'art, y a-t-il des parfumeurs exceptionnels? - En Russie, en principe, il n'y a pas de parfumeurs. Sous l'URSS, il y avait, et il y avait de l'industrie sous une forme ou une autre, mais cela ne peut être comparé à l'Europe. Nous avons vécu dans des conditions de restrictions, et ces esprits du passé soviétique - il y en a de bons parmi eux, mais ils ne peuvent même pas être comparés à ce qui se faisait à ce moment-là en dehors du rideau de fer, ils n'ont donc aucune valeur historique particulière.. Après l'Union soviétique, toute cette industrie a été complètement tuée. Nous n'avons ni synthèse de matières premières, ni écoles appropriées. Comparé à plus d'un siècle d'histoire d'entreprises sérieuses - producteurs de matières premières et de compositions, il n'y a même pas de quoi parler.
Aujourd'hui, il y a des parfumeurs indépendants qui achètent des matières premières étrangères et mélangent quelque chose dans leurs cuisines sans avoir une éducation sérieuse. On peut bien sûr les appeler parfumeurs, mais ils ne savent pas comment travailler globalement, car ils ne sont pas familiers avec le travail de l'industrie en général, ni avec les protocoles de sécurité. C'est plutôt un divertissement mignon, comme jouer de la musique pour des amis dans le salon. C'est génial qu'il existe, mais vous n'avez pas besoin de mélanger les segments. Il n'y a pas de parfumeurs capables de travailler pour une grande entreprise internationale dans notre pays. Pour cela, vous devez partir étudier en Europe. Pensez-vous qu'il serait possible de relancer cette production en Russie? - Pourquoi? Y a-t-il un parfumeur polonais distinct, tchèque, slovaque, Zanzibar, mexicain, brésilien et autres? Non, car ce n'est pas nécessaire, car l'industrie du parfum est une histoire mondiale. Il existe les cinq principales sociétés de parfums et de parfums, et les parfumeurs les plus cool du monde travaillent pour eux. Ce sont Firmenich, Givaudan, IFF, Symrise et Takasago. Ces entreprises sont sur le marché depuis plus de 100 ans, mais nous ne pouvons pas les rattraper, nous n'avons ni le temps ni les ressources. Toutes les entreprises ci-dessus sont multinationales, elles emploient des personnes de différents pays, de nationalités complètement différentes.
En général, il existe de nombreuses entreprises - fabricants de compositions de parfum. J'ai nommé les cinq plus grands qui divisent le marché mondial. Toutes les petites entreprises vivent du fait qu'elles créent des compositions inspirées de ce qui existe déjà sur le marché, elles n'inventent pratiquement rien de nouveau, de leur propre chef. Quelque chose de vraiment nouveau et intéressant est en train d'être créé dans le monde dans cinq entreprises, que j'ai nommées parce qu'elles ont d'énormes centres de recherche, une très grande ressource et un vaste réseau de bureaux et d'usines à travers le monde. Des parfumeurs de diverses nationalités, dont des Russes, y travaillent. Et en plus des parfumeurs - assistants de laboratoire, techniciens, spécialistes du marketing, chimistes, chercheurs, scientifiques et de nombreux autres spécialistes précieux.
Mais pour apprendre professionnellement à devenir parfumeur, vous devez vous rendre en France ou trouver un emploi dans l'une des entreprises géantes, chacune ayant sa propre école. Peu importe à qui des parfumeurs je parle, ils disent tous: il faut vingt ans pour commencer à faire des compositions vraiment intéressantes. Personne ne peut le faire plus vite. Pendant dix ans vous étudiez, pendant encore dix ans vous remplissez les cônes, essayez vous-même, cherchez quelque chose, créez.
Comment vous êtes-vous lancée dans ce secteur de la parfumerie? - J'étais intéressé et je cherchais des moyens. Diplômé de l'Université russe de technologie chimique du nom de D. I. Mendeleev, mais cela n'a rien à voir avec mes activités futures. Oui, si je voulais devenir parfumeur, cela m'aiderait lors de ma candidature. Mais je n'ai jamais voulu être parfumeur, ça ne m'intéresse pas. C'était l'industrie qui était intéressante, j'ai étudié et observé le fonctionnement de ce marché en général. Au début des années 2000, il y avait des communautés de personnes partageant les mêmes intérêts, et j'étais dans ces communautés, j'écrivais des textes sur les parfums. Il se trouve que mon premier travail lié à la parfumerie est arrivé précisément à cause de mes paroles - j'ai été embauché par Faberlic.
Après deux ans chez Faberlic, j'ai été invité au bureau russe de la société suisse Firmenich pour le poste de spécialiste des compositions de parfumerie. J'y ai travaillé pendant cinq ans, beaucoup étudié et me suis sérieusement immergé dans toutes les caractéristiques et la structure du marché de la parfumerie. Parce que les parfums ne sont pas seulement de la parfumerie haut de gamme (parfum), c'est généralement tout ce qui sent: les lessives en poudre, les gels douche, les shampooings, les crèmes, les désodorisants et les produits d'entretien. Aviez-vous au départ un odorat plus fin que la plupart des gens? - C'est une illusion, il n'y a pas de sens de l'odorat plus fin, il y a une envie de se développer. De la même manière que pour l'audition, la vision, le sport - si vous voulez comprendre quelque chose, vous devez l'entraîner. Bien sûr, il y a des données initiales, mais si vous n'en faites rien, rien ne se passera. J'étais intéressé et je me suis entraîné: j'ai tout senti, essayé d'en parler, regardé les autres en parler. Quand je suis arrivé au bureau de Moscou de Firmenich, j'avais déjà appris de manière plus professionnelle, mais j'avais néanmoins déjà une certaine base. Quelles odeurs le consommateur russe aime-t-il, qu'est-ce qui entre et qu'est-ce qui ne le fait pas? - Dépend du public cible et du segment dans lequel vous souhaitez vendre quelque chose. À l'échelle mondiale, les préférences russes pour les profils olfactifs se situent quelque part entre les États-Unis et l'Espagne. On aime vraiment la fraîcheur sous toutes ses formes, même si elle est sucrée, elle doit encore être fraîche. Et pour le consommateur russe, la résilience est essentielle. Autrement dit, le parfum doit être frais et éternel. Et puis il y a des nuances dans différentes directions qui sont associées à notre code culturel. Par exemple, la ligne Aromas of Nature développée par notre équipe dans l'entreprise se vend très bien, l'Eau de Toilette Cassis et Menthe est juste un hit, les gens l'aiment beaucoup, car un tel profil est l'un de nos codes culturels.
Et "Feuilles de Tomate et Cassis" dans le commerce de détail traditionnel ne se vend pas très bien, mais il s'achète très bien en ligne. C'est exactement la même influence de différents publics cibles, ils tombent dans l'un, mais pas dans l'autre. En parfumerie, en ce sens, c'est généralement très difficile, car il ne faut pas seulement créer un parfum qui plairait à un grand nombre de personnes, il faut encore le lancer à temps, en parler correctement, choisir le packaging afin que c'est agréable. Un grand nombre de nuances. Et même le parfum le plus cool, lancé au mauvais moment et mal représenté au public, échouera. Est-il vrai que même la couleur du parfum est d'une grande importance dans la vente?
- Oui, ça s'appelle la synesthésie. La couleur du parfum et de l'emballage affecte comment et comment vous vous sentez. Il y a toute une science à ce sujet. D'une part, la parfumerie est un processus créatif, d'autre part, c'est un calcul mathématique très précis et d'énormes quantités de données à traiter.
Que pensez-vous des parfums qui imitent certaines odeurs spécifiques, comme l'odeur d'une tombe ("zombie"), l'odeur des billets de banque, etc. Cela vaut-il la peine d'être utilisé ou est-ce simplement amusant pour une fête costumée? - Le parfum est généralement un divertissement pour nous, pour notre cerveau, c'est la formation de nouvelles connexions neuronales, parce que nous les sentons et imaginons des images, notre humeur change. Si le parfum "zombie" fait plaisir à quelqu'un et lui fait faire défiler des images dans sa tête, alors il a le droit d'exister et les gens l'utiliseront. J'ai une bonne attitude face à tout ce qui se fait dans le domaine olfactif, jusqu'à ce qu'une personne se verse une bouteille entière sur elle-même et entre dans une pièce fermée ou ne me demande pas une évaluation clairement positive. Du point de vue du consommateur, je n'apprécierai probablement pas l'odeur d'une tombe et d'une poubelle en feu, mais je comprends les gens qui veulent l'utiliser. C'est normal d'être différent, tout le monde n'aime pas l'odeur des roses et la belle parfumerie classique. Quelqu'un a besoin de quelque chose de plus étrange, de plus inhabituel, et c'est la norme. Il est bon qu'aujourd'hui le marché puisse satisfaire n'importe quelle demande.
/ FOTODOM / Africa Studio La parfumerie devrait-elle devenir neutre de nos jours? - Elle devient comme ça. Même les entreprises que j'ai nommées ont leurs propres classifications, il y a quelques années à peine, elles se sont éloignées de la division entre masculin et féminin. La parfumerie doit être neutre et non sexiste. Donnez-vous la permission d'utiliser ce que vous aimez. Ne vous limitez pas - du fait que vous utilisez un parfum masculin, votre barbe ne poussera pas. Et un homme ne tombera pas non plus s'il utilise un parfum féminin. Au fait, les roses sur les hommes sentent bon, complètement non féminines, c'est très beau. De plus, au Moyen-Orient, la rose est traditionnellement une fleur mâle. Les gens sont des visuels, nous lisons les signaux d'abord visuellement, puis seulement olfactifs. Il n'y a pas de recette universelle, il n'y a pas d'ingrédients masculins et féminins, et il n'y a pas d'aliments masculins et féminins. Le parfum aphrodisiaque est-il un stratagème marketing ou fonctionne-t-il vraiment? - Ça ne marche pas, rien ne marche du tout avec les esprits c'est sûr. Les phéromones, en principe, n'existent pas chez l'homme, la science le nie. Les insectes ont des phéromones, mais pas les humains. Un aphrodisiaque est une sorte d'aliment qui augmente potentiellement la libido. Nous ne buvons pas de parfum, il n'y a pas d'odeur qui affectera sans ambiguïté une personne: ici le mâle a reniflé la femelle et a couru après elle. Nous sommes encore plus complexes que le ver à soie mâle, qui sent l'odeur de la femelle à plusieurs kilomètres, cela ne fonctionne pas pour nous. La recherche indique que toutes les phéromones et les aphrodisiaques sont un stratagème marketing et pas très correct.
Que fait réellement le parfum? Si une femme commence soudainement à se sentir plus belle, désirable et attrayante avec un certain parfum, cela signifie que ce parfum fonctionne avec elle. Quand les yeux d'une autre personne sont en feu, il sourit, respire la confiance et le calme, il a beaucoup plus de chances d'être aimé qu'un ennuyeux en colère. Un ennemi maléfique peut déverser sur lui-même tous les aphrodisiaques du monde, mais cela ne s'améliorera pas. Donc, si vous êtes gentil, doux et confiant, le parfum que vous aimez vous aidera à devenir encore meilleur. Mais aucune odeur ne peut vous donner quelque chose que vous n'avez pas en premier lieu. Existe-t-il des règles sur comment et en quelle quantité le parfum doit-il être appliqué? - Vous pouvez postuler comme vous le souhaitez et n'importe où, l'essentiel est la quantité. Si une femme ou un homme se verse une odeur très intense à raison de dix pulvérisations, c'est très mauvais pour les autres et pour la personne elle-même. Lorsque vous êtes abondamment arrosé de parfums brillants, vous ne les sentirez plus après une demi-heure. Vos récepteurs s'éteindront, l'adaptation aura lieu. Les récepteurs sont surchargés, le cerveau attache une odeur constante au bruit et le désactive, tandis que d'autres ressentent tout. Il y a des arômes d'agrumes légers et en apesanteur que vous pouvez vraiment appliquer dix fois sur vous-même, et tout ira bien. Et il y a des arômes riches, brillants, boisés-orientaux, dont vous avez besoin une fois dans le dos - et cela suffit. Tout dépend de l'arôme, de la saison, de l'humeur, de l'endroit où vous allez aller. Ils disent que si vous ne pouvez pas sentir l'odeur de votre peau, c'est la vôtre. Et si ce n'est pas votre parfum, alors il vous hantera toute la journée. Y a-t-il quelque chose de similaire en réalité? - Un mythe très ancien. Ce n'est pas vrai. A quoi bon donc utiliser du parfum si vous ne le sentez pas? Le parfum est en fait un plaisir hédoniste, un modulateur d'humeur, d'émotions. Si vous utilisez du parfum, tout le monde ressent ces émotions, et vous ne le faites pas, à quoi ça sert? Mais avec une bonne formation de votre odorat, vous pouvez sentir n'importe quel parfum toute la journée et arrêter de le sentir à volonté. Parce que le plus souvent, tout dépend de la capacité à déplacer l'attention olfactive.
